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消费者对糖果取向日渐冷淡。

作者： 程信

来源： 赢销力（ID：yingxiaoli888）

中国糖果圈儿炸开了锅。

据雀巢集团近日发布的内部通告，徐福记首席执行官刘兴罡即将卸任，资深营销老将王斌将于2026年4月1日正式接任，全面执掌这家国民糖果品牌。

这场权力更迭的背后，雀巢究竟在打什么算盘？

01

全资收购，创始人退场

徐福记这三个字，可以说是一代人的回忆。尤其在20年前，一块徐福记酥心糖能让很多孩子喜笑颜开。1992年台湾徐氏兄弟看见国内的巨大变化，决定在广东投资建厂做糖果生意。

1997年徐福记销售额突破1亿元大关，1998年销售额和市占率登顶国内第一。从东莞小厂到成为糖果巨头，徐福记只花了7年时间。自此之后，徐福记在国内的发展顺风顺水。

进入21世纪，德芙、费列罗这些国际牌子陆续杀进中国市场，他们研发实力强、营销也成熟，很快就抢走了不少份额。

徐福记虽然还是行业老大，年营收做到43亿，净赚6个亿，但跟国际巨头比起来，研发和利润空间都差了一截。

2011年，在高盛的牵线下，雀巢以17亿美元的价格收购徐福记60%股权，开启双方合资合作之路，彼时徐福记已是中国糖果市场的龙头企业，拥有强大的渠道优势和广泛的市场基础，2010年营收已达43亿元，净利润6亿元。

雀巢此举核心是想借助徐福记的本土渠道，快速切入中国休闲零食市场。

在雀巢体系内，对徐福记的定位是“稳定现金流的现金牛”，核心任务是守住既有市场、贡献稳定利润，雀巢仅在配方、研发、质量控制等方面提供基础支持，未进行深度整合。

合资后，中国零食市场发生剧烈变革，电商兴起、健康消费需求升级、新兴零食品牌涌现，徐福记面临增长瓶颈，虽逐步推进品牌升级与渠道转型，但仍未能打破“年货专属”标签，线上渠道占比偏低、产品结构单一等问题则逐渐凸显。

在此背景下，2025年3月，雀巢完成对徐福记剩余40%股权的收购，彻底实现100%全资控股，徐氏创始家族彻底退出管理层，徐福记成为雀巢全资子公司，战略定位也从“现金牛”升级为“雀巢大中华区零食板块增长引擎”，目标直指2027年百亿营收。

当时还有人质疑，创始人只顾着套现百亿，对不住消费者这么多年对民族品牌的信任和支持。两种声音各有各的道理，说到底，折射出的是民族品牌在发展路上绕不开的两难。

02

打的什么算盘？

此次徐福记CEO换帅，是雀巢完成全资控股后组织变革的一部分。

2024年，马凯思出任雀巢大中华区董事长兼首席执行官，随即推动了一系列组织架构调整。在刘兴罡卸任之前，徐福记内部已有多个关键岗位调整。

据知情人士透露，雀巢正逐步将徐福记的管理体系与雀巢大中华区总部对齐，强化总部对业务的直接管控。

在2025年雀巢全资控股徐福记之时，曾有内部员工对外表示，“此次全资控股徐福记前，在雀巢内部几乎已‘心照不宣’认为徐福记就已经是雀巢的了。徐福记在雀巢内部也是一个事业部的存在，也要向集团汇报。即便没有这次全资控股，徐福记包括人员、邮箱等细节几乎都已‘雀巢化’。”

新任CEO王斌将直接向雀巢大中华区高层汇报，这意味着徐福记的战略自主权将有所收缩，取而代之的是与雀巢整体战略更深度的绑定。

所以，2025年3月雀巢完成对徐福记100%控股及对其战略定位的变化，是本次人事调整的核心背景。

雀巢选择王斌接棒，并非偶然，而是基于徐福记的发展痛点与战略目标的选择。

王斌在华为荣耀、蒙牛、白象任职期间，积累了丰富的年轻化运营经验与全域营销能力，擅长捕捉Z世代消费需求，通过数字化营销、IP联名、内容创新等方式激活年轻用户，这正是徐福记摆脱“老品牌”刻板印象、吸引年轻消费群体的核心需求。

徐福记长期依赖传统糖果、沙琪玛等品类，产品结构相对单一，而王斌拥有从0到1打造20亿级大单品的经验，或将能够帮助徐福记拓展新品类、打造核心爆款，破解产品单一的困境。

合资阶段，徐福记的渠道仍以传统线下为主，线上渠道发展滞后，而雀巢虽有全球渠道资源，却未能有效推动徐福记的数字化转型与全球化布局，仅实现部分产品出口。

王斌既有快消行业的深厚积淀，又有华为等科技企业的任职经历，将有助于推动徐福记线上渠道升级。

03

未来的路

前路并不好走，徐福记要面对的问题仍然存在。

比如，在减糖、健康观念的主导下，中国糖果市场整体增长放缓；再比如，囿于“年货市场”的徐福记，迟迟没有打开一年中剩下三百多天的销售局面。

在健康风潮越刮越大的中国市场，消费者对糖果取向日渐冷淡。中国营养保健食品协会会长边振甲指出，糖果在全球市场的人均消费量约为3kg，而中国的人均消费量仅为0.7kg。

中国人对糖果的食用和使用是较少的，在传统思想里糖天然与健康取向相背离。

徐福记察觉到了这一趋势，为了迎合消费者需求的转变，公司推出了一系列减糖产品，如零蔗糖苏打饼、零蔗糖棒、零蔗糖黑巧、减糖凤梨酥等健康化产品，创新略显成效。

另一方面，虽然“年货必备”的定位帮助徐福记成为一代人的童年记忆，但一年中剩下的三百多天如何持续热销是个难题，徐福记品牌总经理蔡典儒也曾透露，品牌春节销售占全年销售额的40%以上。

为了转型，徐福记曾推出过喜糖礼盒，但上述业内人士表示，“因为婚庆市场个性化程度较高，其在喜糖市场一直没打开局面”。

没能及时跟上消费市场的迭代，徐福记品牌形象出现固化、老化的趋势，难以攻入年轻人的内心。

04

消费升级给食品企业带来的不仅有机遇还有挑战，市场新气象就必须要求食品企业跟上时代的步伐。

三十年前，徐福记抓住了改革开放黄金时期的尾巴，现在却痛失了时代更迭的红利，业绩因此增长缓慢。

如何在中国糖果市场中走得更远？这是被雀巢收购后的徐福记必须要回答的问题。

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